Se habla mucho sobre la necesidad de ir mas allá de las encuestas e-mail en los programas de escucha VoC-VoE. Que si las nuevas soluciones apoyadas en inteligencia artificial o que si nuevas prácticas como el neuromárketing, superarán el ROI de medir la VoC a través del email. Y estamos convencidos que será así. Pero la realidad es que el email, hoy por hoy, sigue siendo un canal fundamental si se quiere conseguir un feedback continuo. Realizar encuestas con vida, por lo tanto, se torna fundamental para escuchar la Voz de tu Cliente.
Es cierto que cuanto más sean los touchpoints que se quieren medir/escuchar, mayor es la necesidad de incluir nuevos soportes de escucha. En Likeik CX vemos que ganan terreno: (1) la escucha en canales digitales web-app a través de widgets, (2) la escucha en redes sociales y chats corporativos, mediante la extracción diaria desde sus APIs y (3) la escucha en los contact center, a través de transcripción y categorización de textos. No obstante, el email, hoy por hoy, sigue siendo el rey. En el reciente estudio de Deloitte Digital y la DEC sobre Grado de Madurez de la Operativización de la Experiencia de Cliente en B2C en el mercado español, se identifica que “el email continúa siendo el líder para el 83% de las empresas, el resto de canales de escucha disminuye a favor de los canales app & SMS”.
¿Cómo darle vida a tus encuestas?
El reto es cómo mejorar tasas de respuesta en un mundo en el que la economía del feedback y el volumen de encuestas ha tenido crecimientos geométricos. Desde Likeik CX queremos daros las mejores prácticas observadas en el diseño y estructura de cuestionarios VoC-VoE (muy diferentes a los de investigación de mercado). ¡A darle vida a tus encuestas! Realizar preguntas personalizadas para implicar al encuestado. En Likeik CX esto lo hacemos incluyendo etiquetas en el cuerpo de preguntas relacionadas con el producto que compró, el lugar, la fecha o cualquier otra variable de segmentación del cliente. Diseñar cuestionarios cortos y orientados a la interacción del cliente (par journey – touchpoint). En Likeik CX esto lo hacemos con saltos lógicos en base a (1) respuestas anteriores y (2) variables de segmentación del cliente. Con esto evitamos preguntar por temas innecesarios y aumentar tasas de respuesta.
Incluir siempre una pregunta con respuesta abierta. Las preguntas cerradas no permiten expresar plenamente la experiencia vivida. En todo caso, nuestro consejo es que sea una respuesta voluntaria. También es buena desplegar una pregunta abierta condicional si la valoración de una pregunta anterior ha sido baja. En Likeik CX combinamos estas preguntas con metodología de análisis de texto: detección palabras clave, categorización de comentarios mediante diccionarios y análisis de sentimiento, mediante el servicio de análisis cognitivo de Microsoft.
Permitir respuestas multimedia. Solo WhatsApp tiene 2000 millones de usuarios en el mundo. Todos hemos aprendido a (1) enviar audios para evitar la escritura, (2) grabar videos para combinar el lenguaje oral con el corporal y el escenario, (3) convertir emociones en emoticonos, fotos o incluso documentos. En Likeik CX ofrecemos estas y otras opciones, permitiendo al usuario decidir cómo quiere contestar.
En cuanto al diseño-creatividad del cuestionario. Que se adapten al móvil es obligatorio. Pero además la estructura visual de determinados tipos de pregunta puede necesitar ser diferente en móvil que, en desktop, para que la experiencia de usuario sea satisfactoria. En Likeik CX tenemos experiencia con este diseño de encuestas y Voz del Cliente. Las imágenes subyacentes, la transición de pantallas, la interacción con los widgets, etc. Todo debe poder personalizarse. Pero cuidado con hacer del cuestionario algo tan visual que “distraiga” al encuestado de lo verdaderamente importante.
Test A/B de cuestionaros. Todos los programas VoC ya incluyen reglas de no saturación de clientes, evitando impactarles con más de una encuesta cada X días. No obstante, es muy importante rotar cuestionarios, bien sea para (1) probar qué es lo que funciona mejor en cada par touchpoint-cliente, bien para (2) generar sensación de novedad al encuestado.
En definitiva, un cuestionario CX o EX está solicitando al encuestado rememorar una experiencia a medida que va interaccionando con el cuestionario. Es muy importante crear una predisposición en su subconsciente a completarlo. Además, el cuestionario en sí mismo, también traslada imagen de marca y puede permitir diferenciarnos en valores como cercanía, modernidad, tecnología.
Nuestros 2 consejos: (1) A pesar de su uso masivo, no desdeñar el email. Sigue teniendo el mejor ROI dentro de un programa VoC-VoE. (2) A la hora de diseñar los cuestionarios, planificar tanto el fondo de las preguntas, como las formas y contexto. Diseñar cuestionarios personalizados, visuales, sencillos y fluidos. Y como en la gestión de experiencias, de manera recurrente, probar cosas nuevas y medir resultados (tasas de respuesta).
