¿Por qué debes escuchar la Voz del Cliente (VoC)?
Previo a describir las diferencias entre un CRM y un Programa de Voz del Cliente hay dos preguntas a considerar. Los días en los que para montar una cadena de gafas de sol necesitabas tener una red de tiendas físicas o si querías transportar personas necesitabas una flota de coches en propiedad son algo del pasado. Ahora es facilísimo segregar la propiedad de los activos del servicio que se presta. La tecnología y los nuevos hábitos de los consumidores permiten crear empresas y que crezcan globalmente diferenciándose de su competencia únicamente en servicio.
Los costes de adquisición de cliente han subido debido al incremento de la competencia, el volumen de ventas on-line y los costes del marketing digital. Hoy en día es vital promover la retención del cliente actual y además convertirle en embajador de tu marca, para que atraiga a nuevos.
Para retener a nuestro cliente hay que conocer sus expectativas y adecuar constantemente los productos, servicios y procesos de la empresa, para provocar experiencias alineadas con sus expectativas. Para conseguir su lealtad y recomendación debemos evitar defraudarle, reduciendo al máximo la brecha entre las expectativas con las que llega a nosotros y la experiencia que vive con nosotros.
¿Qué tipo de datos definen a un cliente?
Entender a nuestro cliente no es solo saber sus datos personales, cuántas veces compra, cuál es el valor del cliente a largo plazo, dónde y cómo interacciona con nosotros, el cross-selling, el up-selling, quién es su vendedor, … Todos ellos son datos operativos del cliente.
Para entender la brecha entre lo que espera y lo que realmente percibe que le damos, requiere de conocer sus emociones pre y post interacción. Qué espera, qué siente, qué recuerda, qué dirá; Todos ellos son datos emocionales y únicos de cada cliente.
Combinando datos operativos y emocionales del cliente, conseguimos un conocimiento completo en cada una de sus interacciones, y podemos conocer cuánto daño está provocando a la empresa, en Euros, la brecha expectativa VS experiencia. El objetivo último sería que, con 30 días de antelación, pudiéramos saber que un cliente o empleado nos va a abandonar por un motivo que tiene solución, para poder anticiparnos y evitar la pérdida del cliente o empleado.
¿Qué diferencias hay entre un CRM y un programa VoC?
– El CRM ayuda a mejorar el análisis, rentabilidad y gestión del cliente en base a su segmentación y posterior híper personalización de la oferta. Las plataformas VoC te ayudan a entender la brecha entre lo que les ofreces y lo que ellos esperaban de ti.
– Los CRM te hablan de datos objetivos: Adquisición de clientes, retención, churn, cross-selling, up-selling, ingresos medio. Las plataformas VoC hablan de emociones: Promotores, detractores, satisfacción, esfuerzo, etc.
– Mientras los CRM están muy asociados al uso tecnología, las plataformas VoC, para que sean útiles, requieren de un importante cambio cultural: Embeber la gestión de experiencias en la estrategia de la empresa.
– El ROI de los CRM es sencillo de medir, mientras que el de las plataformas VoC es menos intuitivo y toma más tiempo.
– Por último, el uso de los CRM está mucho más extendido, al tratarse de una práctica y tecnología aparecida en los 90’s. La adopción de programas VoC es relativamente nueva y su penetración se limita, por ahora a grandes empresas. El mayor CRM del mundo, Salesforce, tiene +150 mil clientes, mientras que el mayor programa VoC-VoE del mundo, Qualtrics, tiene 12 mil.
¿Un CRM puede utilizarse como un programa Voz del Cliente?
Conocer si cumplimos, o no, con las expectativas de nuestro cliente, en cada uno de los puntos de su interacción, es mucho mas que enviarle un email cuando pasa su tarjeta de fidelidad. Es preguntarle cuándo busca en la web o cuándo realiza una transacción en la App. Consiste en dejar que opine sobre la atención recibida en la misma tienda a través de un QR o un quiosco. Se fundamenta en escucharle cuando escribe una reseña en RRSS después de interaccionar con nosotros. Es entender lo que dice cuando llama al contact center. Radica en recopilar todas estas opiniones, estructuradas y desestructuradas, y combinarlas con la información operativa de nuestro CRM o ERP.
Se trata de mostrar a cada nivel organizativo de nuestra empresa, las tendencias y la predicción, mediante unos cuadros de mando a medida accesibles por roles. Se apoya en notificar a la persona correcta con la información adecuada para darle a conocer la situación y sugerencias de acción. Es abrir un caso para que sea gestionado en el menor tiempo posible para convertir al detractor en promotor. En definitiva, es anticiparse a la marcha del cliente y medir cuánto nos ahorramos en reducción de devoluciones, quejas y horas/hombre de análisis manuales.
Si tu CRM hace todo esto, entonces tu CRM es un programa VoC. Si hace solo parte, entonces es un CRM con alguna funcionalidad VoC.
Salesforce y Microsoft están aprovechado su posición dominante en la arena del CRM para evolucionar sus soluciones y abarcar todas las funcionalidades de un programa VoC. SAP ya se anticipó a este movimiento en 2018, cuando compró Qualtrics. Quizás en 5 años, los programas VoC hayan desaparecido y se hayan integrado en CRMs. Lo que no cambiará es la necesidad de gestionar experiencias si se quiere competir en una dimensión diferente al precio y producto.
Esperamos te haya quedado más clara la diferencia entre un CRM y un Programa Voz del Cliente.
